LinkedIn играет по-взрослому
18 мар 03:13
Согласно исследованиям Sirius Decisions Benchmark Survey, 95% посетителей сайтов никогда не предоставляют свой e-mail по запросу. Из 5% тех, кто это все-таки делает, только 20% открывают присланное e-mail предложение. Всего в среднем процент конверсии всех действий на сайте не превышает 1%. LinkedIn амбициозно заявил, что изменит положение вещей к лучшему.
В середине 2014 года LinkedIn поглотил Bizo — стартап, специализирующийся на организации эффективных рекламных кампаний в сети. Завершив интеграцию технологий Bizo, 19 февраля 2015 года LinkedIn объявил о запуске сервиса Lead Accelerator (можно перевести как ускоритель продаж). По мнению менеджмента компании, этот сервис займет логическое место в линейке B2B продуктов LinkedIn. Теперь так называемая воронка продаж (движение клиента к покупке), сопровождаемая продуктами LinkedIn, теоритически выглядит следующим образом:
Источник: презентация LinkedIn.
Последовательность следующая: организация, желающая провести эффективную рекламную кампанию, обращается в Lead Accelerator. Здесь с учетом целей, сегмента аудитории, модели покупателя строятся индивидуальная стратегия и план, инструментами реализации которых выступают сервисы Onsite и Network Display. Это по сути объявления ads, которые могут показыватся на сайте LinkedIn (Onsite Display) и на сайтах-партнерах (Network Display). После привлечения внимания используются более целевые инструменты: рекламные блоки обновлений в ленте LinkedIn (Sponsored Updates) и целевые сообщения (Sponsored InMail). Весь процесс рекламной кампании отслеживается и контролируется посредством системы Analytics & Reporting.
Lead Accelerator действительно логически дополняет линейку рекламных услуг LinkeIn. Если раньше последняя для разработки рекламной стратегии обращалась в стороннюю рекламную компанию, которая в качестве инструментов могла предложить сервисы LinkedIn, то теперь можно это осуществить напрямую.
В презентации компании на SlidShare заявляется о высоких показателях тестовых рекламных кампаний, организованных через Lead Accelerator. Сервис защищенного согласования электронных документов DocuSign за 3 месяца работы в рамках программы из 475 заинтересованных клиентов получил 15 продаж, то есть процент конверсии составляет 2,1%. По-моему, в данных случаях также помогает профессиональная направленность LinkedIn, социальная сеть которого по сути представляет базу потенциальных клиентов подобных продуктов.
Подав заявку в Lead Accelerator, в течение часа я получил e-mail, в котором кратко описывалась суть сервиса и особенно активно делался упор на то, что сервис эффективен, если сайт имеет не менее 20000 уникальных посетителей в месяц. Таким образом, услуга рассчитана на раскрученные бренды, мелкие предприниматели с бюджетами рекламных кампаний ниже $10000 не интересны LinkedIn. К примеру, после подачи аналогичной заявки в Google Adsense с указанием планируемого бюджета в $100 в течение шести часов со мной связался представитель Google и доходчиво объяснил, чем сервис может быть мне полезен.
Согласно последнему отчету эмитента за 4-й квартал 2014 года элемент его выручки Marketing Solution (маркетинговые услуги) показал самый высокий темп роста кв/кв за последние 3 года, в то время как темпы роста других элементов демонстрируют последовательно угасающие результаты.
Источник: отчетность компании, расчеты Инвесткафе.
Учитывая, что результаты 4-го квартала формировались без сервиса Lead Accelerator, имеем основания ожидать, что в следующем отчетном периоде темпы роста данного элемента составят более 50%. Таким образом, при сохранении общей тендеции выручка LinkedIn в 1-м квартале 2015 года составит $750 млн, то есть рост показателя достигнет 59% г/г, что соответствует одному из исторически высоких показателей.
Анализ внутренней стоимости компании, основанный на текущих значениях мультипликаторов EV/EBIDTA и P/S, показал переоценку акций LinkedIn.
Примечательно, что текущее значение мультипликатора EV/EBIDTA является самым высоким среди прямых конкнурентов компании, в то время как P/S соответствует среднему по индустрии. Судя по всему, инвесторы оптимистично оценивают перспективы LinkedIn в будущих кварталах, однако этот оптимизм на данный момент не подтвержден фактами.
Учитывая позитивные прогнозы, стоит признать, что инвесторы согласны платить за акции LinkedIn выше справедливой стоимости в надежде на будущий рост и приведение стоимости компании к справедливому уровню. Однако краткосрочная стратегия до выхода отчетности за 1-й квартал 2015 года «продавать» с таргетом $240 за акцию (-8%). Я считаю, что ниже данного уровня цена не пойдет, так как в случае реализации оптимистичного прогноза по выручке компании мультипликатор EV/EBIDTA сдвинется за счет роста значения знаменателя.
Помимо инвестирования непосредственно в ценные бумаги LinkedIn у российских инвесторов есть возможность приобрести/продать акции биржевого инвестиционного фонда акций IT-сектора США.
Источник: http://investcafe.ru/blogs/22614/posts/55591