Дикси резко меняет курс
28 дек 17:42
В руководстве третьего по обороту российскомго ритейлера Дикси произошли перестановки. На совете директоров, состоявшемся 18 декабря, Илью Якубсона, возглавлявшего компанию на протяжении последних шести лет, сменил Сергей Беляков, ранее занимавший должность вице-президента и управляющего директора группы Меркурий, принадлежащей основным акционерам Дикси. Кроме того, у Белякова есть опыт работы в ЕВРАЗе и в компаниях группы Интеррос. С 21 декабря новый президент компании вступил в свою должность.
Для рынка эта новость стала довольно неожиданной, ведь именно при Якубсоне выручка Дикси увеличилась в пять раз, число магазинов превысило 2 тыс., что сделало сеть одной из крупнейших в России. Впрочем, нынешний год оказался для компании весьма сложным, так как она столкнулась с замедлением роста оборота и оттоком покупателей, закономерным результатом чего стал чистый убыток, полученный по итогам девяти месяцев, кстати говоря, впервые за последние пять лет.
Есть мнение, что неудачи, с которыми ритейлер столкнулся в последние месяцы, были вызваны рядом ошибок, допущенных при выработке стратегии развития. Одна из них - это быстрое наращивание доли собственных торговых марок в ассортименте, которое могло вызвать у потребителей ощущение сужения предложения. Неслучайно сопоставимые продажи с января по сентябрь увеличились всего на 3,8%, а трафик и вовсе упал на 4,3%.
Маркетинговая политика Дикси выглядит неоднозначно: компания всячески экспериментирует с позиционированием своих форматов, пытается продвигать сразу несколько собственных торговых марок, но это по-прежнему не дает заметного эффекта. В презентации компании, которая датируется октябрем нынешнего года, сообщалось о планах к 2020 году внести целый ряд изменений в работу каждого из дивизионов. Новшества касались ассортимента, промоакций, программы лояльности и даже дизайна интерьеров магазинов. При этом планировалось увеличить общее число магазинов группы более чем вдвое — 2,7 тыс. до 6 тыс.
А буквально пару месяцев спустя компания объявила о работе над новой стратегией, которая уже при новом президенте может быть утверждена в 1-м полугодии 2016 года. Приоритет агрессивной экспансии сети отступает на второй план. Все силы менеджмент намерен бросить на повышение эффективности. Понятное дело, что эта мера является вынужденной, но она выглядит вполне естественной реакцией на изменение рыночной конъюнктуры, выражающееся в насыщении рынка и падении покупательской активности. Идея повышения эффективности для отечественной продуктовой розницы не нова: ранее о смене приоритетов рассказывал и генеральный директор Магнита. Непростые экономические реалии уже вынудили руководство Дикси отказаться от идеи слияния с сетью алкомаркетов Бристоль, однако в случае улучшения ситуации в экономике вполне возможно возвращение к обсуждению этой сделки.
Сейчас главный вопрос заключается в том, сможет ли новая команда управленцев Дикси под руководством Сергея Белякова скорректировать стратегию продаж в связи с изменившимися возможностями и предпочтениями клиентов. С одой стороны, у компании все в порядке с логистической инфраструктурой и темпами органического роста. С другой — можно отметить низкую операционную эффективность магазинов, недостаток новинок в ассортименте, слабую промоактивность, а также избыток товаров под собственными торговыми марками, качество которых порой оставляет желать лучшего.
Если эффективность бизнеса удастся повысить, сохранив при этом положительные темпы роста сети, это добавит привлекательности акциям компании и послужит стимулом для повышения ее акционерной стоимости. По мультипликатору EV/EBITDA бумаги Дикси торгуются со значительным дисконтом к аналогам с развитых и развивающихся рынков, претендуя на звание наиболее недооцененной продуктовой сети на рынке. Между тем ей по-прежнему не хватает сильных драйверов для реализации своего потенциала. Возможно, эти драйверы появятся после обновления стратегии. Ну, а в ожидании новостей и подробностей по поводу дальнейшего развития сети я рекомендую держать акции Дикси.
Источник: http://investcafe.ru/blogs/18955/posts/65068